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广告制作01

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广告制作01广告的定义 广告

所谓广告,从汉语的

字面意义理解,就是“广而告之”,即向公众通知某一件事,或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义,而是对广告的一种广义的解释,说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释,广告则是一种付费用的宣传

广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture,其意思是吸引人注意。中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。这时,广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise,被赋于现代意义,转化成为“Advertising”。就古代中国而言,广告一词在我国最早出现在1906年(光绪32年)刊行的《政治官报章程》。该章程对当时的银行和实业团体通过报纸做广告的事宜作了规定:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所,铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业均准送报代登广告,酌照东西各国官报广告办理”。而曾是中国文化附庸的日本则在1872——1877年左右就使用了“广告”一词。据此,中国“广告”一词是开埠后的“舶来品”,并极有可能是从日本引进或移植的。

广告的定义甚多:

  中国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是:“向公众介绍商品,报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”

   中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”

  美国小百科全书的解释是:“广告是一种销售形式,它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语,意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中,对广告一词作了如下解释:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息,向人们说明它们是些什么东西,有何用途,在何处购买以及价格多少等细节。”

   广告的广义定义,有各种说法。例如,美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义,最后确定为:“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法,由广告者出费用作公开宣传,以促成销售、使用、投票或赞成为目的。”

  美国广告主协会对广告下的定义是:“广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,变化人们对广告商品之态度,诱发行动而使广告主得到利益。”

   社会学家、评论家艾君在1994年由现代出版社出版的《当代生意经》对于广告概念问题这样阐述,读完一些挂广告定义,你不难发现有的还可以说是个较为完整的定义,有的则只是对广告的简单判断。更值得商榷的是有的定义还没有解释清楚广告是怎么回事,解释中又重复出现了“广告”之词。或将广告当成修饰词语出现,如广告语,广告客户、广告者、广告信息……这好比张三问李四:“什么叫艺术?”李四答:“由艺术家创作或表演的作品……”。人们便会问:没有讲明艺术的定义,不知道什么叫艺术,怎么会出现艺术家?
   艾君认为,在弄清广告定义之前,首先要看看生活中的广告活动是怎样运转的。他解读为,组织或个体(广告主)为了目的(树立形象、推销产品、求购、声明、招生、求职等)依靠(付出费用)确定媒体,按规定时间、要求,真实地传播信息的活动。从广告运转的规律、程序,艾君为广告下这样一个定义:
   广告,即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求,由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。(1994年,现代出版社《当代生意经》165页,艾君著)
   他认为,这个定义从实践中来,必然能反映广告的本质属性,也能够解释通除商业广告之外的一些广告现象。如“征婚启事”、“政府通告”、“聚会通知”等一些与经济无关的公益广告。

还有下述提法,广告是:“被法律许可的个人或组织,以偿款的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物,借此影响公众意见、发展具体的事业。”

“凡是以说服的方式(不论是口头方式或文字图画方式),有助于商品和劳务的公开销售,都可以称为广告。”

“广告是有计划地通过各种媒体介绍商品和劳务,借以指导消费,扩大流通,促进生产,活跃经济,建设物质文明与精神文明的手段。”

“广告能直接发生销售的效果,确立商品和制造者的声誉,并能扩展市场,排除障碍。”

“广告是广告主有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息,以促进销售的大众传播手段。”

“广告是一种说服性的武器。”

“广告是一种传播信息的说服艺术。”

“广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费者购买使用的宣传方式”。此种解释可使初学者注意到广告的几个关键问题:

(1)如何了解商品或劳务的优点、特色。(广告内容)

(2)如何选定消费对象。(广告对象)

(3)如何向选定的消费者广而告之。(广告手段)

(4)如何唤起消费者注意。(广告技巧)

(5)如何说服消费者购买使用。(广告目的)

广告工作者对这五个问题了解后,会有助于设计制作和刊播出有效的广告。

广告的定义,至今尚无统一的解释,初学者不必急于对此求得确切答案。随着商品经济的发展,科技的进步,传播信息手段的多样化,广告的定义,其内涵与外延也将不断变化。

广告有广义和狭义之分,它们具有不同的特点,其定义的特性范围也是不一样的。

广义广告的主要特点是,广告的内容和对象都比较广泛,包括盈利性广告和非盈利性广告。经济广告是为了推销商品和劳务,获取利益,属盈利性广告;非经济广告则是为了达到某种宣传目的,属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多,如西方国家的竞选广告,属政治宣传广告,中央电视台的“广而告之”节目属于道德教育广告,而中国古代设置烽火台,当国家受到外来入侵时,在烽火台上燃起狼烟,以召唤各方诸侯前来支援,属于军事广告。

狭义广告是指盈利性广告,或称经济广告或商业广告,如报刊、电台和电视台的广告节目,以及招贴幻灯橱窗布置商品陈列等。狭义广告的定义为:“广告是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有计划地传递信息,影响人们对所广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”这样的盈利性广告的定义,说明了如下问题:

(1)广告是一种有计划有目的的活动;

(2)广告活动的主体是广告主,而广告活动的对象是广大消费者;

(3)广告活动是通过大众传播媒介来进行的,而不是面对面的传播,如推销员的推销;

(4)广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息;

(5)广告活动的目的,是为了促进商品或劳务的销售,并使广告主从中获取利益。

 

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